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汇源果汁如何避免从港交所退市?_详细解读_最新资讯_热点事件

2020-03-05 12:00
来源:互联网    作者:未知       关键词:汇源,果汁,渠道

编者按:本文来自《财经》新媒体,作者:马霖 吴琼 王颖,36氪经授权发布。

3月2日原本是港交所拟定的汇源果汁(HK:01886)最终除牌日,但由于汇源集团提请复核,目前这家公司仍处于停牌状态。

汇源仍在为保住上市公司的资格而努力。汇源的一名管理层人员向《财经》记者表示:“复核流程大概需要3-4个月时间,我们将利用这个时间完成复牌的各项动作,达致各项条件,仍然争取复牌。”

据该公司2月28日公告,汇源独立内部监控顾问对该公司4个主要子公司的16个事项进行了独立内部监控审阅,汇源管理层同意实施内部监控顾问建议的补救措施,汇源将继续停牌。

因违规借贷近43亿元关联贷款,自2018年4月起,汇源已停牌近两年。2019年以来,汇源又爆发了一系列资金信任问题,包括创始人、大股东朱新礼掌握的德源资本41亿元资产被招商银行申请冻结,汇源向先锋集团P2P平台逾期借款20亿元等,仅2020年以来,朱新礼实控的北京汇源饮料食品集团有限公司,累计被执行标的就已接近3000万元。

尽管面临危机,但汇源果汁在中国中高浓度果汁领域仍然是市场占有率最高的品牌,其品牌形象、销售渠道和供应链都具有较高的价值。

业内人士分析认为,汇源的衰落是资本运作与业务经营两方压力的叠加结果,这不仅仅是过去两三年的问题,而是过去十年几个核心问题得不到解决造成的。要想扭转退市危局,更需要从改善经营业绩基本面入手。

业务增长困局何来

融资违规引发的财务信任危机之外,汇源果汁的经营层面困局也是阻碍这家公司扭转局面的根本原因。

为改善企业经营困局,汇源希望寻求资产和业务重组方面的突破。上述汇源集团高管告诉《财经》记者,汇源目前在寻求引入战略投资者,现在处于尽调期。据记者了解,汇源过去三年接触过多家有兴趣的公司,但尚无明确进展。

据万得数据,汇源果汁的利润高点在2007年,当年归属普通股东净利润6.4亿元,其后利润额大跌至8894万元,2014年亏损1亿元,2015年亏损2亿元,其他年份的业绩表现也不理想。曾经在央视打广告,以一盒“大包装百分百”果汁被消费者熟知的汇源,正在被一些年轻消费者遗忘,被更有活力的竞争者赶超。

多位食品饮料业人士表示,汇源的路走得不顺,这不仅仅是过去两三年的问题,是过去十年几个核心问题得不到解决。“食品饮料公司的两大成功要素是品牌和渠道,在这两方面,汇源的问题都很大。”一位食品饮料人士说。

加华资本副总裁罗子龙告诉《财经》记者,果汁饮料等可选消费品的经营逻辑是,要随着消费群体、消费习惯的变化而调整,针对新消费群体进行产品、品牌和营销升级,如果还是传统思维,很容易落后。

目前,在纯果汁、中浓度果汁和果汁整体市场中,汇源的市场占有率都在下滑。汇源也未能抓住时下最流行的消费趋势,例如NFC(鲜榨非浓缩)果汁等,在鲜榨非浓缩这个细分市场,农夫山泉的姐妹产品农夫果汁拔得了头筹。

根据市场数据,2018年汇源纯果汁市占率第一,但份额已从2017年的45%下降至35%,在中浓度果汁领域,汇源份额从2017年的26%下降至21%。与此同时,农夫、味全等竞争对手的市场份额都有大幅提升。

与此同时,中国果汁市场的规模与结构在过去几年发生了较大变化。根据公开统计数据,2013至2017年中国果汁及果汁饮料产量保持在2400万吨左右,2018年下滑至1589万吨左右;但从市场零售额均保持在1000亿元以上。2019年果汁及果汁饮料产量和市场零售额同比预计均会有所上升。

另据华经产业研究院发布的报告,中国果汁饮料销量最大的是低浓度果汁饮料,2018年这一品类占果汁饮料整体零售额的83.76%;其次是混合果汁饮料,零售额占比13.06%;高浓度果汁零售额占比仅为3.18%。

成立于1992年的汇源果汁,主要产品是中高浓度果汁,曾抢占先机,在一片市场空白中打下了很好的基础。过去5年,整个包装饮料行业都比较低迷,高浓度果汁等主打健康概念的产品,以及有机、功能性饮料、水、咖啡等有比较好的成长,但汇源果汁的产品、包装、营销渠道都已经落伍,这些短板让它难以将市场龙头的品牌优势发挥出来,成长速度远不如新进入者。

北京市丰台区一家大型超市的店长宋女士告诉《财经》记者,她的门店依然在出售汇源果汁,销售数据虽然不错,但近两年销售已不如从前,进口果汁例如凯莉欧、UFC、福兰农庄等品牌,由于价格相比汇源更便宜,对它的冲击不小。

亦有消费者反馈,汇源果汁在市场上铺货渠道不及味全果汁这样的竞争对手,在年轻人常去采购的便利店里,汇源的铺货情况明显不足。

浙江省绍兴市一家饮料经销商的范经理告诉《财经》记者,他们公司在七八年前曾是汇源果汁在绍兴的总经销,但由于汇源果汁长时间不更换产品包装和口味,省级经销商提供的优惠力度又不如其他品牌,就逐渐放弃了汇源的产品。

据经销商反映,汇源果汁的口味偏甜,不符合部分大众追求的健康新理念,包装则是十几年如一日的纸盒,外观也没有变化。目前在绍兴市场上,销量更好的是近几年兴起的泰式鲜榨椰汁。“消费者都喜欢新鲜东西。别的新产品出来了,经销商肯定要换产品的。”范经理说。

范经理所在的公司是绍兴本地较大的饮料经销商,商品销往超市、批发部、餐饮等多个渠道。以餐饮渠道为例,消费者在餐厅点饮料时,一般不会指定要某一个品牌,即使点名要汇源果汁,餐厅不提供,消费者也只能作罢。餐厅大多只从固定的经销商手中拿货,因此,最终的选择权其实握在经销商手中。而果汁这一品类中品牌众多,经销商必然会选择利润空间更大的,不像可乐和雪碧,“即使赚5毛钱一箱,我们也只能进货。”范经理说。

未彻底解决的渠道问题

在业界人士看来,相对低效的销售渠道,也是制约汇源发展的一个因素。

2009年中国商务部否决可口可乐以179.2亿港元收购汇源果汁一案,被看作是汇源由盛转衰的转折点。为配合可口可乐的收购,汇源在2008年曾裁撤原有销售渠道。收购案失败后,汇源的销售渠道不得不重建。

而在可口可乐提出收购之前,渠道体系就是汇源试图解决的一个问题。从营销总部制、事业部制、大区制、销售子公司制到专卖店制,在不同模式间切换,却都浅尝辄止,缺乏稳定性、连续性。

2010年,汇源曾尝试销售渠道变革,试图建立一个自营的销售团队,但这一次改革并未见效,对原有经销商体系也造成了冲击。

可口可乐、康师傅这样的大型外资饮料公司,在中国大陆建立的是将终端销售掌握在自己手中的渠道精耕模式系,品牌公司自己的销售人员以销售拜访的形式跑门店,订单是自己的销售人员搞定,经销商扮演垫资、物流角色。这套渠道体系体系自主性强,缺点则是成本高。

中国渠道管理体系改革较出色的农夫山泉,在外企这套渠道精耕体系基础之上,做了比较成功的经销商集中化变革,成本与经销商分摊,同时将经销商淘汰掉一半,保留的经销商业务量更大,也愿意承担更多成本。

汇源试图模仿可口可乐,自己掌握销售终端,但这次改革反而产生了负面结果,把自己建立的渠道系统放到经销商已经有的区域,和经销商产生了冲突,尽管后来放弃了新渠道系统,但给原有渠道带来的伤害已无法避免。

在线下渠道广受线上冲击的背景下,便利店是受线上冲击最小、成长最好的线下渠道,过去几年保持了10%-20%的增速。然而,汇源的主要渠道是受线上冲击最大的大卖场,以及夫妻老婆店,其竞争对手味全、农夫等,便利店渠道优势很强,味全在上海、浙江等华东地区便利店的优势尤为突出。

便利店是汇源尝试多年,一直想发展但没能发展起来的渠道。上述食品饮料业人士表示,做便利店渠道,有很多关键成功要素。要在便利店渠道破局,一方面需要适应便利店的产品、营销策略,比如适合便利店的小包装、年轻化的产品,以及与之配套的品牌营销,这是汇源的短板,品牌做不好很快就会被淘汰,因为便利店能陈列的产品少。另一方面企业需要承担早期的投入,便利店成本高、对产品的毛利要求远远高于其他现代渠道。

“汇源一直在考虑是通过自己的直营,还是通过重要经销商去做便利店,以及以什么机制去承担早期投入,有过摇摆,这么多年一直没找到合适的渠道管理模式。”这位食品饮料业人士说。

创始人的两难选择

多位接受采访的业内人士告诉《财经》记者,汇源果汁所在的中高浓度果汁是一个好品类,问题出在汇源的运营上,这也是娃哈哈、银鹭等不少中国民族饮料品牌遇到的常见现象,与管理层认知水平和决策机制有很大关系。

汇源主打的中高浓度果汁是高端产品,但汇源产品的营销、广告却没有针对一线白领等高端果汁产品的主流购买者去做优化设计升级,反而成为国内消费企业中比较早出现形象老龄化的品牌。

汇源也选择明星代言人,主要是歌手那英、相声演员郭德纲等明星,广告投放渠道多年固守央视、凤凰卫视等电视媒体,没有随着消费群体年轻化、消费主流人群从电视转向pc端、手机端而做投放重点变化,因此无法吸引到更多年轻消费群体。近来汇源换了一位名叫“悦悦”的代言人,但大众辨识度不够。反观竞争对手,销量提升比较快的味全,则选择签约朱一龙、李现、王一博等比较有话题性的新一代“流量”明星做代言人,更容易抓住90后、00后年轻消费群体。

很多快消品的线上线下广告占比,已经在过去几年发生翻天覆地的变化,从数年前的线下广告为主到现在的线上广告为主,但汇源的广告营销渠道选择与以往相比变化不大,在线上广告投入和营销势头上,不如一些新锐对手。

产品包装也给汇源减了分,汇源还在大量销售大包装产品,包装风格过于陈旧,只能进入近年来成长不佳的大卖场渠道,销售给价格敏感度高的中老年消费者。汇源仍然保留了部分航空公司机舱服务的果汁饮料供应,但这些渠道面临更加激烈的竞争,航空公司给予的销售价格压得很低,汇源利润空间较小。相比之下,味全等品牌的小包装产品更容易打入近年来成长较好的便利店,接触到众多年轻消费者,他们对于价格的敏感度也更低。

业内人士表示,汇源近年来表现不佳是资本运作与业务经营两方压力的叠加结果。“朱新礼试图救汇源不是一两年,他努力了十年,还是没有把汇源救过来,归根结底是管理体系落后,是领导者的问题,经营层面的根本问题是没有理解新消费群体、消费需求的变化。”罗子龙说。

他表示,汇源的商标仍有价值,但其渠道体系、营销定位、品牌形象都需要重建。“如果领导层跟不上时代,要在管理机制上分权放权,把重要岗位放给年轻人。”一些民族品牌,从饮料界的北冰洋、二厂汽水,到服装界的李宁,公司将创新机会开放给内部创业团队,或者经由新资本重新运作,抓住新消费潮流后,或许还有机会获得二次成长。

目前汇源果汁依然是中国中高浓度果汁领域市占率最高的品牌。食品饮料行业分析师朱丹蓬告诉《财经》记者,提到果汁消费者还是会想起汇源,飞机渠道也比较稳定,另外汇源也有从上游种植到末端的全产业链,这是很大的优势。

据2020年2月12日汇源果汁公告,“为了投入更多时间处理其他事物,”创始人朱新礼及女儿朱圣琴已退出汇源果汁董事会,其中朱新礼辞去公司董事会主席等职务,朱圣琴辞任公司执行董事。外界有猜测认为,朱新礼父女有可能是在为物色新的潜在战略投资者而做的必要准备。对此,汇源方面未予正面回应。

能否避免被除牌?

中国企业资本联盟副理事长柏文喜向《财经》记者表示,汇源最终能否避免除牌,要看汇源的内部治理和信息披露最终能否被交易所认可,整改和与交易所的沟通是否能够争取到交易所的全部或者部分豁免。“如果汇源的整改未能获得交易所的认同,则被除牌的风险很大,能否整改和整改的速度也是问题。”

另有一位券商人士告诉《财经》记者,进行独立内部监控审阅,只是港交所复牌条件中的一个,汇源如果想要复牌,还需要完成多项条件。这些条件包括证明公司已有足够的内部监控系统;对相关贷款进行法证调查,公布调查结果,并采取合适的补救行动;公布所有欠缺财务业绩并说明任何审计修订等。

柏文喜表示,一般而言,如果不是大股东主动要求私有化,上市公司会力保上市地位不丧失。他认为,上市公司保持上市地位非常重要,这涉及公司的资产流动性问题,也是股东利益所在。如果失去上市公司流动性,公司资产和股东资产流动性大大下降,会影响资产估值和交易,还会导致公司资信评级下降,市场形象与信用下降,直接影响到公司的市场交易、融资和运营。

亦有证券人士向《财经》记者表示,除非近期在引入战略投资者进行结构重组方面获得实质性突破,否则长此以往,汇源可能最终无法避免被除牌的命运,因为最近两年来,这家公司已越来越不受证券市场主流人群的关注。

但一位不愿具名的快消品行业资深人士认为,汇源的问题看似严重,实际上并非无解,核心还是引入恰当的投资者,处理好债务问题,尽快进行业务重构。该人士提醒,汇源是一家仍然有比较大规模业务支撑和比较大市场份额的公司,香港资本市场也不会轻易放弃这样一家行业龙头,各种可能的努力应当还在进行中,不到最后一刻,不能轻言其必然会被摘牌。

2017年8月至2018年3月,上市公司汇源果汁向北京汇源饮料提供了近43亿元短期贷款,北京汇源饮料是上市公司大股东朱新礼的关联公司,汇源果汁自2018年4月3日开始停牌。据汇源未经审计的业绩数据,截至2017年底,汇源负债总额114亿元。截至停牌,汇源果汁2港元的股价较2007年上市首日开盘价下跌77%。不过,在遍地“仙股”的港交所,这一停牌价并不惊人。

据汇源独立内部审阅顾问报告,针对集团“销售至收款循环”、“采购至付款循环”、“存货管理循环”、“固定资产管理循环”、“费用支出至付款循环”、“财务报告循环”等方面,未发现异常或重大内控缺陷。

但针对集团“整体企业管治环境”、“财务(包括现金)管理循环”和“关联交易及关联人士往来账管理循环”,独立内部监控顾问在其检讨过程中发现多项内控不足,并认为“整体企业管治环境”中有关向集团外关连公司提供财务资助、“财务(包括现金)管理循环”中可能违反借款协议条款、“关连交易及关连人士往来帐管理循环”中有关关联人士的管理程序风险指数为“中至高度”。

管理层已就“整体企业管治环境”、“财务(包括现金)管理循环”及“关连交易及关连人士往来账管理循环”成立全面的内部监控程序,但是在执行相关内部监控程序过程中存在漏洞和(或)失误。

就“整体企业管治”中有关向集团外关连公司提供财务资助方面,2018年7月至2019年4月期间,涉及朱新礼(关连人士)的7个资金类交易、4个非资金类关连采购交易和4个非资金类关连销售交易没有符合集团资金管理程序和(或)上市规则的要求。该独立内部审阅报告同时提出了整改建议,汇源公告称同意实施内部监控顾问建议的补救措施,已采取措施实施这些建议。

果汁行业老大汇源的未来如何继续,其业务运营能否走出低谷,其股市运行能否恢复常态,外界暂时还看不清楚。

责任编辑:未知

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