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直播带货,风口狂舞

2019-12-25 07:05
来源:互联网    作者:未知       关键词:直播,风口,淘宝

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者朱婷,36氪经授权发布。

“OMG!所有女生,买它!”

随着李佳琦“名句”的走红,2019年的电商直播呈席卷之势,征服了每一个屏幕后面的消费者。

其影响力,也早已突破一个个小小的直播间。

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这一年里,天猫10万个商家通过直播与消费者互动,直播成为双11最主流的消费方式;

也因为直播的推动,薇娅、李佳琦频上热搜,成为一种现象级人物;金·卡戴珊等明星也走到镜头前,让直播间成为舞台之外的互动场;移动互联网新贵拼多多等平台入局,抖音、快手一边放着短视频围猎用户,一边也开始了直播间带货,成为了追风者。

无疑,直播带货为代表的内容形态,正以颠覆式的影响力刷新大众对新消费方式的认知。

根据光大证券产业调研及数据测算,直播电商2019年总规模有望达到4400亿。

风潮刮过,带来万物生长,互联网平台、商家机构、消费者参与者众,他们正带着前所未有的热情,拿着船票坐上了这艘叫做“直播”号的火箭。

“等风来”的2019

“再加5000套!”

直播间里,主播加货、上链接的话语,就像是冲锋号令,让观看直播的消费者控制不住自己的手指,疯狂“买它”。

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这种主播“种草”、粉丝“吃安利”的模式,异常高效。经常让线下门店运营一天还不一定能达到的出货量,在短短几分钟里就被瓜分得干净。

单是今年的双11当天,淘宝直播成交额就将近200亿。参与造就这个新纪录的直播间中,有超过10个直播间交易额过亿元,超过100个直播间过千万。

面对这样的成绩,赵圆圆需要感谢时代:“不是我们天赋异禀,而是我们遇到了风口。”

作为淘宝直播负责人,赵圆圆去年还撅着屁股到处布道,讲电商直播和秀场直播的区别,今年明显舒服了很多。直播间里的主播、明星的入场,以及互相斗法后的排名,已经成为了公关、媒体以及各路平台、商家主动参与和讨论的内容。

经历了2018年一整年的造风,“直播号”火箭2019要做的,就是等风来。

当风口真正到来时,吹过了所有它所覆盖的领域。

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首先就是市场上的电商平台。

拼多多的联合创始人孙沁成为百亿补贴好货直播业务的负责人,着手直播业务的孵化。同时在网络上开启“MCN网红运营机构运营经理”、“视频创意经理”等职位的招聘。

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11月27日晚,拼多多的初次试水,还把裂变玩法搬进了直播间。最终这场需要预约的直播,当晚观看总人次超过10万。

京东近期也正在推进红人孵化计划,并至少为此投入10亿资源,涵盖京东APP自有的发现频道、视频直播等站内资源,以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。

“种草平台”小红书也将内测电商直播,让创作者可以搭配笔记玩法、连线玩法和红包玩法进行直播。蘑菇街也紧随其后。

就连抖音、快手等短视频平台,也纷纷推出了电商直播业务。只不过对于它们来说,更多是让平台上的达人专注于直播,而将后端交给淘宝。

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游戏直播领域的斗鱼,也尝试过和之前的网易考拉等平台合作,还在去年618让平台上的618位主播尝试24小时不间断带货。

而平台上的“人”,才是参与这场风口的主角。从移动互联网新贵,到传统的线下档口、企业、产业带,都被裹挟进了直播的浪潮中。不仅仅是达人、明星,每一个普通人都能拥有自己展示的窗口。

一年6亿条,全国一半以上的打底裤都来自金华义乌,商家黄万保介绍,低毛利、粗放的行业特性,让产业带从最初的档口生意,不得不跟进潮流。“我们在线上占了90%左右吧。”从去年开始,稍微大一点的厂家都意识到,下一步要紧跟淘宝直播。

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但在当地,专业的主播并不多。大部分品牌的直播主要依靠客服,她们业务熟练,很快就能自己单干。

移民美国20年的Lisa,也能在异国他乡通过淘宝直播圆个体的“中国梦”——将更多的美国好货卖到中国,甚至宁可休学,也不愿错过风口。

平台纷纷入局,全民积极参与,风口的元素全部集齐,至此,直播带货在2019年全面爆发。

升级版电视购物

直播带货这个模式,真的神乎其神吗?

2015年11月28日,淘宝直播短视频产品负责人赵立冬敲下了回车键,淘宝直播就此开启了第一个灰度测试版本。一年后,人们记住了马云在云栖大会上提出的“新零售”,但那年5月淘宝直播正式启动,至今走过第三年。

不同于秀场直播通过打造明星主播,分成粉丝礼物的收入方式。直播电商注重的是人、货、场的重构。当足够了解消费者,能够接近和突出产品特性,利用好场景价值,直播电商才算能够完成属于自己的通路。

赵圆圆曾解开过这个模式的“神秘面纱”:“淘宝直播是互动版的电视购物。”

就像抖音是年轻版的广场舞,快手是手机里的老乡串门,他觉得,淘宝直播就是互动版的电视购物,甚至“年轻人玩的东西其实都是中老年人玩剩下的。”

如今热衷于直播购物的90后,小时候就有过共同的暑假经历:阻止家长电视购物。

父母辈通常会守着屏幕里“花言巧语”的推销导购员,仔细钻研他们手中的产品,然后在兴奋中拨通屏幕上的销售电话。

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而后那些被夸得天花乱坠的不粘锅,以及号称“一机十用”能解决“一家人一辈子”的早餐豆浆机,都在家长们的热情里,顺着电话热线来到了自己家。

历史轮回,当初曾经对父辈积极开展“批评教育”的90后们,如今却自己热衷于直播购物。

其中的逻辑在于,移动互联网的基础设施更方便,智能手机普及,电商购物发达,人们消费升级的需求,成为了直播购物代替电视购物的原因。更为关键的是,以前是“人找货”,现在变成“货找人”。

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几乎一样的形式,只不过他们有方便的购物体验,有各自追随的主播,相比随机在电视上碰运气买东西,他们更心甘情愿做薇娅或者李佳琦的买单者。

平等的直播世界

这种对主播的认知和追随,让一些人率先搭上了直播的顺风车。

薇娅、张大奕、李佳琦等主播的收入,甚至超过了明星。而明星们也纷纷走入直播间,与消费者们进行互动。

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先是李湘、李现、王源、朱一龙、刘嘉玲先后走进直播间。再有张大奕、雪梨等等网红,交出了单场数千万销售的答卷。

2019年爆火的李佳琦无疑也是其中之一。650万淘宝直播粉丝,每晚都有超过200万人通过手机屏幕观看他的直播。今年8月,他在抖音上的粉丝也突破了3000万大关。

显然,在直播的战场上,李佳琦诠释了有时候就连明星带货,都不如带货明星。

这背后,靠的是努力。

“我已经三年没有私生活了。”李佳琦在365天里,做了389场直播,强度高的时候,支气管炎发作甚至影响呼吸,随身要带上药剂救命。之后才有被大家知道的双11超10亿的销售额,以及今年1月起达到了7位数的月收入。

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和成名前的“柜哥”李佳琦一样,直播带货的风口下,还成就过许多大家身边的普通人。档口小妹、老板娘、空姐、老师等等,一开始也许知识面窄、颜值不能打,表达也不够精准,但时至今日,淘宝直播的“主体人”身份,仍然在欢迎着这样草根出身的普通人。

还有不少聋哑主播、乡村主播在平台上让消费者看到了更多的可能性。淘宝直播在三年的发展时间里,催化崛起的,大部分都是草根商家和素人主播。在整个内容电商生态当中,90%都是商家自播,达人主播占比不到10%。

搭上直播的顺风车,还想再向前一公里

尽管如此,面对速生速朽的时代,一直领跑的淘宝直播,也想再往前走一公里。

淘宝直播的负责人赵圆圆在双11的狂欢过后,自动反省到:这并不代表我们已经是优等生。相比微博、抖音上“有趣的人”,他认为淘宝直播的从业者有些无聊甚至市侩。

直播带货,风口狂舞

面对即将到来5G时代,在自我提升之外还有不少畅想。美妆直播是否能够边看边试色?服饰直播间会不会跨屏跨设备、边看边试穿?都还只是对于未来畅想的冰山一角,更多地玩法创新也是超车的可能性所在。

上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽表示,虽然其他平台想要打造出像薇娅、李佳琦这样植根于自身平台上成长起来的头部主播,已经很难了。但通过拼团等社交方式的直播拉流,会降低对主播名气的要求,或许能让劣势转化成为优势。

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这也让无论是直播电商赛道上的哪个平台,都将在2019之后继续奔跑。

在下一个由直播陪伴的365天里,内容电商将爆发出怎样的惊喜,还要看下一个一公里,大家如何前行。xq

责任编辑:未知

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