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车企瞄准快手老铁

2019-12-23 17:40
来源:互联网    作者:未知       关键词:快手,汽车,特斯拉

编者按:本文来自36氪「未来汽车日报」(微信公众号ID:auto-time),作者:牛晓通。

作者 | 牛晓通

编辑 | 许阳

试一下,在快手搜索特斯拉。

你不仅会搜到快手相关的短视频,还能找到快手的专属页面,可以预约试驾,可以查询售价,还可以搜索体验店和充电桩的位置。

这是特斯拉在快手上的专属页面,是10月份特斯拉宣布入驻之后,快手专门为它设置的。

车企瞄准快手老铁

特斯拉品牌广场 来源:快手App

对于快手而言,这次看似不太寻常的合作是一个具有象征意味的开端。在特斯拉的高调入驻背后,快手正在想方设法切入汽车行业的赛道。

与快手合作的车企不止特斯拉。6月,快手上线“快说车”频道,尝试聚合汽车相关内容,包括维修保养、二手车、驾考等汽车相关的内容。截至目前,快说车频道汽车创作者数量超过12万,覆盖粉丝4.5亿。汽车内容聚合的背后,埋藏的是快手为整体商业化布局做下的铺垫,而汽车客户历来都是广告营销行业的大金主之一。

这是一块不小的蛋糕,快手和老铁怎样才能吃得下?

汽车X快手,有几种玩法?

不久前,江淮汽车为旗下一款新车举办上市发布会。活动现场,除了媒体嘉宾和围观群众,还有一批带着手机直播的快手说车主播,他们在参会的同时向粉丝直播介绍新车。据未来汽车日报了解,当天活动现场的快手主播都是厂家主动邀请的嘉宾。

快手主播的身影正在越来越多地出现在车企的活动场合。9月的成都车展上,二哥评车、楠哥说车、麦浪哥哥等多位粉丝量百万以上的汽车类博主在各大车企展台直播。

据官方统计,快手说车主播“二哥评车”在成都车展前两日的直播吸引到超过45万粉丝观看,快手平台上#成都车展#话题投稿作品超过1.5万个。11月的广州车展也不例外,快手上广州车展相关视频播放量超过9亿,视频点赞量超过2000万。

汽车消费市场正在下沉,这让车企不得不重视快手。

Kantar2019汽车行业营销价值报告显示:乘用车市场进入低增长阶段,受限购政策、保有量趋于饱和等影响,一二线市场增长遇天花板;三线及以下城市,尤其是乡镇地区汽车保有量仍处于较低水平,有很大发展空间,而且三四线中产阶层规模快速提升,消费能力已具备,他们的购车意愿相对一二线城市也明显更强。

所以,车企与快手的合作逻辑不难理解,想要将品牌形象由一二线城市向三四线城市推进,快手可以承担完成这个任务的角色。风格不一的汽车品类主播成为车企触达用户一线的新渠道,而借由品牌曝光,车企可以通过主播获得直接的销售转化。

对于车企,快手最直观的资源来自于其日活超过1亿的流量。基于流量,广告、电商带货、汽车交易都具备了商业化施展的空间。

5月,粉丝超过200万的快手主播二哥在沈阳组织了一次团购,最后卖出288辆车;10月,快手网红手工耿与雷佳音三人直播三个半小时,带来1623辆宝沃汽车的订单,总额超过2.2亿元。主播依靠粉丝粘性转化私域流量的购买力,不仅适用于快消品行业,对汽车品类也有同样的效果。

车企瞄准快手老铁

雷佳音与“手工耿”直播买车 来源:直播视频截图

车企也意识到了短视频平台在品牌宣发方面的潜力,在特斯拉之外,已经有诸多车企品牌尝试开设自己的短视频账号。在抖音平台,粉丝量超过10万的汽车品牌蓝V账号有35个,包括宝马中国、一汽大众、奥迪、长安福特的主流汽车品牌。

除了官方账号,各地的经销商也在主动尝试短视频渠道的传播,吉利和大众已经有超过400家经销商开通抖音账号,全国开通抖音账号的汽车经销商已经超过7600家。

但对于车企和经销商而言,快手的角色都有两重意味,一方面在线上拓展了汽车销售渠道,同时也冲击了车企原有的线下渠道。

以二哥评车为例,二哥此前组织团购买车,由于团购订单量较大,在沈阳当地拿到了比低于市面零售价的价格。甚至有4S店为了完成销量目标拿到厂家返利,给二哥的价格是“亏本价”。

这种意外的增长一定程度上打乱了4S店的节奏。汽车销售相对其他行业价格极其不透明,同一款车型在不同地区、不同营销机构,甚至不同的销售人员手中都可能有不同的价格。而直播带货相当于绕过4S店,设立了一套独立的价格规则。如果线上销售的成本更低,效果更好,车企需要考虑的不仅是怎样占领线上的流量,还需要平衡线上和线下两边渠道的利益分配。

快手既可以是帮手,也可能成为对手。

快手要赚钱,老铁也要赚钱

既然是为商业化做准备,快手需要回答两个问题,汽车品类的主播如何变现,以及快手平台又该如何从中获利。

汽车主播的变现方式与其他品类相似,主要途径有直播打赏、内容广告、电商交易。以二哥评车为例,其在快手的主要收入来自于每晚的直播打赏,其次是汽车用品的电商业务。二哥认为,靠直播打赏变现,完全凭借粉丝对主播个人的信任,只需要对内容负责,也就不存在汽车自媒体被车企“充值”对内容造成的干扰,这是直播打赏模式相比内容广告的优势所在。

另一位快手说车主播“大可说车”目前粉丝196万,通过直播打赏结合电商卖货,目前的月收入可以达到15万。10月,快手曾表示,整个2019年,通过快手平台的推广接单功能,快手平台创作者将获得10亿元的收入分成。

车企瞄准快手老铁

某说车主播的快手小店 来源:快手App

此外,在打赏和电商之外,变现的玩法也在变得多样化。12月,二哥评车宣布在沈阳成立汽车品类MCN,聚合了近20位汽车方向的说车主播,尝试有组织地运营汽车内容。至于带货和团购,二哥曾向未来汽车日报表示,以后计划把自己带货的模式在全国其他城市复制,进行类似孵化IP的操作。

主播的商业化途径主要仍然来自于私域流量的变现,对于快手而言,除了直接的流量变现(信息流广告),还有更多元的变现玩法。

例如在特斯拉的品牌广场,用户可以查询特斯拉在售车型,并通过留下联系方式来预约试驾,特斯拉销售人员会借此与用户取得联系,而每一位主动留下联系方式的用户,都可以看做是一条购车线索,这也就意味着快手可以承担销售线索平台的角色。

快手主播“凯迪小虎说车”加入快手三年,运营者本身是烟台一家凯迪拉克的4S店销售,账号现在粉丝虽然仅有三万,但是据其本人介绍,每天能有十余条购车线索来自快手账号。在河北花乡二手车交易市场从事房车交易的杨哥在快手有64万粉丝,主要出售价格动辄几十万的房车,杨哥透露其有50%的销售额来自快手上的购车用户。

购车线索销售目前是包括汽车之家在内汽车垂类平台主要收入来源之一,如果快手可以成为线索销售的渠道之一,意味着快手可以将流量转化为售卖汽车线索的资本,从而获得进一步的商业变现空间。

从这个角度而言,对于关注汽车的用户来说,快手的汽车频道基本承担了从看车、买车,到保养维修、车主交流等服务。快手主播的私域流量可以进行用作品牌曝光和电商变现,而车企官方品牌号则可以承担从购车资讯到用车指导的一系列内容供给。

车企瞄准快手老铁

快手App内的快说车频道 来源:快手App

汽车行业的营销投放足够丰厚,但是吃下这块蛋糕并不容易,尤其是在汽车行业迎来变革的时期。车比过去更难卖了,可以说是今年汽车行业的共识。在如此的大背景下,过去在营销方面投放一向大手笔的汽车行业,也在考虑除了品牌曝光之外,如何实际地提高转化效果。

不管是快说车频道的成立,还是特斯拉入驻快手之后开设的专属品牌页面,都可以看出,短视频平台对于车企的意义已经不至于单纯的品牌曝光渠道,在单纯的广告营销之外,短视频平台与汽车行业都在探索更多形式的合作。也许在将来,每一个汽车品牌都需要像运营微博一样,设立一个面向“老铁”的主播账号。

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责任编辑:未知

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